Outro dia, durante uma reunião, alguém comentou: “A IA fez o texto em cinco segundos. Só que sem alma.”  E foi aí que pensei: escrever um texto com IA é como preparar café instantâneo. Rápido, prático, até resolve. Mas se você já provou café coado na hora, com aquele cheiro que invade a casa inteira, sabe que existe uma diferença. Uma diferença que não está no tempo, mas no cuidado. E isso vale para o marketing também.

No cotidiano da minha empresa temos utilizado a Inteligência Artificial como quem usa uma colher de pau na cozinha: é ferramenta, não mágica. A IA pode ajudar, e muito. Mas quem tempera com intuição, quem percebe a vírgula fora de tom ou a palavra que não representa o cliente, é sempre o humano. E graças a Deus.

IA com Ética, o que isso significa na prática? A gente sabe que inovação não é sinônimo de pressa. Por isso, criamos diretrizes claras e, ouso dizer, quase afetivas para o uso da IA. São como regras de boa convivência num condomínio, tais como não deixar a luz acesa, respeitar o silêncio da madrugada, e o mais importante, que é lembrar que tem gente morando ali.

Veja alguns dos princípios que seguimos (e com orgulho!): complementaridade, não substituição, ou seja, a IA não veio para tomar o lugar de ninguém. Ela ajuda, apoia, mas quem bate o martelo é sempre o ser humano. Temos supervisão humana constante, para que cada resultado gerado por IA esteja contextualizado e validado por profissionais que sabem que marketing envolve mais do que palavras,  envolve intenção.

Também priorizamos respeito à propriedade intelectual, isso significa que não usamos, não copiamos, não remixamos nada sem saber a origem. Transparência com clientes sempre, portanto, se a IA entrou no processo, o cliente fica sabendo. Sem truques. Outro ponto relevante é a proteção de dados, já que nenhuma informação sensível alimenta robôs. Ponto.

Por fim, e não menos importante, temos um compromisso com a verdade. Não usamos IA para manipular, enganar ou causar. Somos da turma que prefere ganhar confiança a cliques. Afinal, por que tanto cuidado? A gente acredita em ética como quem acredita em sobremesa depois do almoço é parte do ritual. Trabalhamos o conceito de ética como o que fazemos quando ninguém está olhando, ou pior, quando poderíamos ganhar algo e ainda assim escolhemos o certo.

Falar em regras não pode (e não deve) ser discurso de reunião de segunda-feira, tem que ser parte da nossa cultura. Por isso, como empresária e especialista em marketing, procuro fortalecer como diferencial a nossa equipe o olhar humano, a escuta atenta, a sensibilidade que capta nuances que robôs não entendem.

Por exemplo… a IA pode gerar 10 títulos de post em segundos, porém, só o atendimento da nossa equipe, ao ouvir o cliente relatar uma dor recorrente, sabe que aquele post precisa de empatia, de uma frase que abrace, não só que informe. Isso nenhuma IA entrega sozinha.

Estamos em um momento em que o marketing precisa ir além de likes. O público quer saber se aquela marca respeita o planeta, se cuida das pessoas e entrega o que promete. Nesse cenário, a IA pode ser uma aliada poderosa, desde que usada com responsabilidade. Nosso compromisso com a inovação está alinhado ao nosso Caderno de Boas Práticas ESG (2025-2028), que não é só um PDF bonito, mas um manual vivo sobre como fazer o certo, mesmo quando dá mais trabalho.

A conclusão é que a IA não veio substituir ninguém. Ela pode ser rápida, eficaz e até surpreendente. No entanto, ela precisa de freios, bússolas e propósito. E quem oferece isso é o ser humano por trás da tela. A tecnologia é bem-vinda, mas é sempre convidada, nunca anfitriã, porque, no fim das contas, um bom texto, um bom projeto ou uma boa campanha de marketing são como um bom café: o segredo está na mão de quem prepara!

*Dayane Nascimento é consultora marketing com formação na UFMT, especialista em planejamento estratégico e economia comportamento pela ESPM/SP e empresária.